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虾米做法-搅乱全球最大的产业,恶臭营销的OATLY,却在中国市场增长了400%

时间:2022-06-14 00:11

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作者:147小编

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导读:搅乱全球最大的产业,恶臭营销的OATLY,却在中国市场增长了400%,乳糖,牛奶,燕麦,乳糖酶,羊奶,咖啡...

有多少人每次喝完牛奶之后都会觉得肚子不舒服,严重了还会出现腹泻的问题,而造成这种状况的根本原因就是乳糖不耐受。因为一些人身体中缺乏乳糖酶,喝过牛奶之后不能完全消化,也不能很好的分解牛乳中的乳糖。如果我们想要喝牛奶又不腹泻,需要补充乳糖酶。

很多牛奶厂家发现了这个问题,开始研制生产适合我们的牛奶。特别是近几年,市场上出现了很多零乳糖的牛奶,脂肪含量也比较低,深受年轻人和老年人的喜欢。只不过在众多品牌中,一个来源于瑞典的燕麦植物蛋白品牌悄悄在中国崛起,它就是OATLY。因为它恶俗的营销方式,搅乱了全球的奶制品市场。那么这其中究竟有何原因?

一、OATLY品牌的发展之路

1963年瑞典的大学教授Are Dahlqvist 发现了乳糖不耐受的现象。后来他的学生Richard Oste 研发了这个全球首款燕麦奶,用它代替传统的牛奶,帮助大家解决乳糖不耐受的问题,由此诞生了OATLY这个品牌。

最初这个牌子并不受欢迎,尤其北欧和中亚,几乎无人问津。因为这些国家早年间都是游牧民族,最不缺的就是牛奶和羊奶了。因为长期饮用的关系,所以他们的体内乳糖酶的活性很高,完全不用担心会乳糖不耐受。

而OATLY对自己的定位就是专为乳糖不耐受人群准备的饮品,所以它的市场前景可想而知。但就是这样一个不温不火的品牌,在近几年却开始迅速崛起。

在OATLY上个月的发布的年报中显示,2021年它的收入达到了6.732亿美元,这对于饮品类和奶制品类公司来说,是非常不错的成绩。同时它的同比增长率也很高,相比去年增长了52.6%,有二十多个国家收入同比增长超过了50%。

最让人震惊的是它在亚洲市场的增长率达到了136.5%,这是之前从来没有过的。单从中国市场的销量来看,它在天猫燕麦奶品类品牌位居榜首的位置。只不过在它高销量的背后,却有着令人作呕的营销方式。

二、碰瓷式营销方式扰乱市场

说起OATLY的改变,不得不提到的一个人就是在2014年上任的品牌CEO Toni Petersson。因为他一系列的改革,将公司从以食品为主导的形式转变成了一个生活方式的品牌。

因为近些年人们越来越注重养生和环保,为了贴近这个理念,Toni将公司的燕麦奶定位成环保、健康,并且可以持续发展的健康饮食品牌。他们不再突出乳糖不耐受这一点,利用改变包装和一些有创意的宣传方式,让燕麦奶慢慢变成了饮品中健康和绿色的代名词。

如今全球变暖问题严峻,而牛羊排放的甲烷会造成温室效应。OATLY正是抓住了这一点,将生产燕麦奶和牛奶释放的温室气体做了对比。生产同等重量的牛奶和燕麦奶,燕麦奶要比牛奶少释放超过80%的温室气体。

这对于一部分热衷健康和环保的人来说,无疑是一针强心剂,大大增加了人们的购买欲望。这样一来OATLY在行业内开始崛起,销量也稳步提高。

只不过它的这种营销方式是以贬低竞争对手为前提的,尤其是在做了温室气体排放量的对比之后,就是在告诉大家牛奶的生产会造成环境污染,而燕麦奶不会。他们甚至还出了几句广告语,意在告诉人们牛奶应该是牛喝的而不是人喝的,大大贬低了牛奶的价值。

他们的这种行为势必会引起其他乳制品集团的反击,在2014年10月,瑞典的LPF Mjlk将OATLY告上了法庭,结果是OATLY败诉。只不过他们并不在乎这些,因为他们的目的已经达到了,越来越高的销量证明了黑红也不失为一条崛起的道路。

三、OATLY走进中国市场

OATLY在打开了欧洲市场之后,野心也越来越大。他们把目光放在了中国,这个有着庞大乳糖不耐受人群的市场。曾经有一项关于我们国家乳糖不耐受的调查,调查显示,我国有3亿以上的人群都有乳糖不耐受的现象。

而OATLY燕麦奶最初就是为这类人打造的饮品,所以他们认为没有品牌会比OATLY更适合中国市场的了。只是他们忽略了,我们早已有了牛奶的替代品,它就是豆浆。所以想要走进中国,他们还需要制定一些计划。

没过多久他们通过调查发现,咖啡在中国的销量很高,于是就把侧重点放在了咖啡上面。他们让OATLY走进咖啡馆,并且专门研发了一种适合中国人口味的新产品,既没有咖啡的苦涩,又有牛奶的香甜,一时间深受大家欢迎。

之后他们乘胜追击,不仅走进中国各大品牌超市,还和星巴克进行深度的绑定。由此他们的知名度大涨,也让越来越多的中国人开始接受了这个品牌。如今OATLY在我国已经进驻了近万家门店,大大小小的城市都能看到它的影子。

OATLY发布的营收数据显示,单是2021年第四个季度,它的收入高达1.859亿美元,比上一年的同期增长了46.3%。可以说现在在我们国家,咖啡行业有多火爆,燕麦奶就有多火爆。

OATLY的走红得益于他们碰瓷式的营销方式和贴近时代的生活理念。他们把健康和环保放在第一位,以此来吸引更多的消费者来购买他们的产品。虽然贬低其他品牌的方式并不可取,但是他们也确实因此获得了前所未有的销量和知名度。

结语:

就中国市场而言,虽然OATLY的销量和收入在逐年增长,但是它还有很多的弊端。首先最重要的一点就是它的价格较高,如果脱离了咖啡,它还是单纯的燕麦奶。而在奶制品当中,它的价格并不是最好的选择。同等价位的其他奶制品的净含量更高,对人们来说是更加实惠的。

所以如果OATLY想要在行业内站稳脚跟,还需要在价格上做出一些调整。同时不要再利用碰瓷式的营销方式,相比之下,做好自己的产品才是最重要的,只有这样才能真正得到人们的认可。

最后想请问一下大家,您有没有喝过OATLY的产品?您怎么看待它这种营销方式?不如在下面留言说说你的看法,大家一起讨论一下吧。

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