独家专访 | 近乎玄学的中式滋补赛道，官栈如何达成花胶品类第一？

作者 | Siete

脱发、肥胖、免疫力下降…亚健康的 90后愈来愈多，养生大军的年龄愈来愈低。

曾有段时间，源自美国、澳洲的保健品占据了打工人的桌子，绿瓶的抑癌、树獭的护眼、弯果的治膝盖，胶囊当饭吃，来办公室先来二十颗。

提到“补肾”，绝大多数人可能会联想到一些像中草药、鹿茸之类的名贵药材，但井鼠怎么挑选、怎样烹调，却极少有人能说得上来。这类现代的羊鱼，与现在的年轻人之间的距离似乎愈来愈远了。

不过，近期拳法研究院注意到，鸡精土瓜产品种类的开创者官栈，已经连续两年正式成为京东、京东、抖音、唯品会土瓜产品种类销售量 TOP1，2021 年双 11 全网销售量达到 7785 万元，正式成为补肾金融行业的一股新生力量。

官栈何以让现代羊鱼重焕生机？带着这样的好奇，拳法研究院找出官栈的创办人潘兆平，和他聊了聊官栈是怎样知觉国内的新补肾金融行业， 怎么针对新一代使用者做产品种类沟通交流，又是怎样定位品牌对于一个偏功能性食品的商业价值的。

官栈创办人潘兆平谈论对数字化营销的理解

01

找出法式补肾金融行业的「结节」

三步内Dharmapuri「毒药」

尽管台北二千年的文明中，从来不缺燕窝、中草药、土瓜、人参等高端的现代法式补肾酱料，但种种因素让现代羊鱼蒙上“道家”面纱。

比如说它的原材料以干散货农产品的形式存有，技术标准程度不如；又比如说它在购买后还须要科艾麻、妙用、煎煮等伊瓦诺处理，饮用起来也不算方便；此外，金融行业中不乏一些短视的公司，以销售为导向，过度强调有效，却忽略了对羊鱼本身的优点及使用形式的科普。此时，补肾“疗效”变成了薛定谔的疗效，从原材料产品质量、到交易形式、到处理形式、到能否合乎预期，每一个环节都可能加重大众对羊鱼的知觉仇恨。

土瓜原材料

仇恨的产生并不是羊鱼金融行业本身的问题，从《齐民要术》到《本草纲目》，今朝台北二千年的历史已经用各种典籍与案例论证了羊鱼的实际疗效，金融行业“结节”在不断变化的顾客身上。

与上一辈这些张口闭口“补气、安神、味甘、性温”的人相同，这一代顾客优先选择羊鱼的逻辑及饮用形式都有了新变化。他们极少做饭，难以接受这些须要伊瓦诺烹调的酱料；同时，他们中的绝大多数人受过良好的教育，主要通过互联网来获取信息，在优先选择羊鱼时，也更多从生物科学、生物科学等角度来切入。

中医中有一句话，是毒药三步内Dharmapuri毒药。

有了对这一代人群的画像后，官栈从使用者的关键点与需求起程，构建起了“以战略研制确保使用者商业价值交互、以产业技术升级改造优化交付形式、以科学实证做使用者沟通交流” 一整套的竞争壁垒。

相同的羊鱼存有着相同的优点，比如说有的是产品质量不如稳定、有的是清洗起来很麻烦、有的是在伊瓦诺烹调中容易营养流失…以土瓜为例，土瓜实际上是各类短稚的干制品，天然带有苦味，十分影响口感，而且根据鱼种、加工形式、储存时间的长短，苦味程度还会存有差异，简单的处理很难完全将其去除。于是，“妙用”正式成为土瓜技术标准的关键因素，而怎样妙用则正式成为官栈的研制具体来说。

围绕这一点，官栈从源头起程，与近海养殖和Centrophorus基地、中医药产业基地进行合作，首先保证原材料的稳定性。其次，开始着手研究妙用工艺。然而，在 2017 年以前，官栈发现市面上还没有一家合乎生产标准的厂房。于是，在研制初期并没有多少资本积累的情况下，官栈就优先选择了自建厂房这条路，向下逐渐搭建起整个业务流程。

官栈厂房

有了鸡精化、技术标准的产品，还须要将与它相关的信息传递给这些坚信生物科学、坚信生物科学的顾客。在官栈内部，有一套全业务流程的科学实证体系，包括用检验学讲清楚羊鱼的营养商业价值、用抗肿瘤技术校正它的吸收商业价值、用社会临床来校正它的可交互性，完整客观向顾客反映羊鱼的商业价值。

找出结节，对症下药。一套整体拳下来，顾客的知觉偏差开始被抹平，愈来愈多官栈的使用者开始坚信食补的有效性，并且逐渐养成了每月购买的消费习惯。

02

通过 1V1 私域服务

柔和有效地为新补肾「去道家化 」

梳理供应链、自建厂房、搭实验室…官栈做了很多新补肾金融行业类似“市政建设”的事情，但是落到使用者层面，怎样让这些信息同时实现使用者同样关键；进一步，在流量红利见顶、使用者成本提升的现在，单纯以“数量”带增长的形式已经不再适用，要获得新增长，只有一条路，那便是将“数量”转化为“产品质量”，通过精细化运营实现高商业价值增长。

于是，在多平台使用者运营闭环的同步搭建中，官栈利用内容中台、数字营销中台及会员体系打造顾客全生命周期运营与交易闭环，并将能够实现更主动同时实现、更精细化的私域作为与使用者沟通交流的重点场域。

如同在产品端从使用者起程来构建商业价值，官栈在私域运营时也以使用者为本：不看私域为品牌带来了什么，而看私域为使用者带来了什么。

对于相同的产品种类，使用者的需求是不一致的。譬如，对于快速消费品来说，使用者须要的是便利以及便宜，此时与他的沟通交流并不须要输出太多的额外服务，只要给出何时、何处、以何种价格能获得的信息就行。而对于官栈这种决策成本高、且没有使用习惯的新补肾产品，须要的不是信息，而是深度的服务，须要手把手地教育顾客怎样分辨、怎样优先选择、怎样使用、怎样交互。而且，通常高客单人群在接受服务的时候，并不喜欢嘈杂、人多的环境。

在前置地了解了使用者的需求后，官栈构建了“一对一”的私域沟通交流体系，整体风格柔和但有效，就像某期脱口秀大会的主题，“保持联系、保持距离”。

在公众号的关注页面，官栈就开始将使用者引入自己的私域池，使用者可以通过添加企业微信，获取自己的一对一补肾顾问“官小胶”。

官栈补肾顾问“官小胶”

一对一的的沟通交流优势及成果，在产品关键点洞察以及复购上表现得最为明显。

很多企业在产品研制时期就纳入私域使用者的反馈，在内测阶段不间断地发放问卷，通过反馈来迭代包装、形态、价格等。不过，问卷中的问题是带着方向性的，所以能收到的回答也基本在一个大框架中，但实际上，使用者的需求是天马行空的。官栈利用企业微信搭建出一对一沟通交流场域，让使用者仿佛坐在身边，能够洞察到他们的喜怒哀乐，通过不间断地深入聊天，让这些天马行空落到实地。在这样的沟通交流过程中，官栈与使用者建立了更深厚的情感连接，使用者反过来也帮助官栈打磨出了更极致的产品。

私域运营的核心是对使用者的全生命周期商业价值的持续挖掘。持续、长期地关注使用者，也帮助官栈把合适的产品推给合适的人，提升复购的效率。

对于复购，官栈有个有趣的“四步论”。

第一步，确认复购需求。就土瓜而言，强复购需求与产品种类特质有关，临床的数据表明，正常皮肤的新陈代谢周期是 28 天，土瓜想要达到“食补”的效果，饮用周期也至少应持续一个月，因此在这一步与使用者沟通交流时，应该围绕“长期服用才能交互到产品商业价值”这一点来展开。

第二步，排除复购障碍。找出可能会影响复购的因素，比如说口味单一、饱腹感过强、产品产品质量不稳定等，都会影响土瓜的复购。所以，官栈在保证原材料稳定性的同时，还为它加入了玫瑰荔枝、纯奶木瓜、椰芒甘露这样的创新型口味。

官栈产品

第三步，降低复购干扰。这更多表现在对使用者心智的占领，当使用者出现复购需求时，能第一时间想起官栈而非同类其他品牌。这一点并非一蹴而就，一方面，在产品研制、版本迭代、问卷调查等多个环节，官栈都邀请使用者参与进来，积累长期的信任度；另一方面，官栈也在私域设置多个触点，比如说通过公众号、小程序商城、视频号等自有渠道，每天与目标使用者交流；还通过朋友圈广告等平台内容同时实现，使得它对使用者心智的影响无处不在，建立使用者的长期信任商业价值。

第四步，提高复购效率。这一环节的关键点在于，当使用者须要复购时，让整个销售闭环高效地同时实现使用者，而当他不须要时，不要打扰他。相同于很多品牌用微信社群这样的形式来运营私域，官栈观察到，通常的高客单人群在接受服务的时候，并不喜欢嘈杂、人多的环境。于是，官栈比较少把使用者拉群，偶尔利用群来做促销也会在活动结束后解散掉，避免打扰使用者。这样的运营形式，并不意味着对使用者的同时实现频率变低，反而通过在正确的时间出现在正确的地方，利用公众号+小程序、视频号+小程序组合实现购买闭环，提升同时实现的效率。

消费品的本质是在非常多的不确定下寻求确定性的效率。在腾讯生态搭建的私域沟通交流体系中，官栈基于庞大的使用者资产体系、开放的决策体系，及时地了解、跟进、反馈使用者需求，厘清产品的商业价值关键点和锚点，继而在腾讯生态中完成从知觉、到种草、到交互广告、到成交的整个链路闭环。最终，官栈通过私域 1v1 的高效沟通交流，季度复购率提升 40%，客单提升 2.5 倍，也使得蒙在新补肾金融行业上的一层面纱逐渐滑落。

03

物理商业价值、精神属性、社会责任

品牌缺一不可

如果说初期阶段，官栈把重点放在基于产品的物理商业价值做交付，那么在各平台都卖到第一之后，官栈开始更多尝试以“官栈品牌”的形象出现。

官栈提出一个品牌等式，即“品牌 = 物理商业价值 + 精神属性 + 社会责任”。

作为商业价值的原点，官栈已经通过底层的战略研究以及基于私域的使用者洞察，为产品的物理商业价值提供了保证，但仅仅强调物理商业价值，在快消时代是容易被淘汰的。要想正式成为一个能长久生存的品牌，除了产品要能解决使用者功能性上的需求，还须要立足于功能属性做商业价值升华，通过对精神属性的挖掘维系住与顾客更深层次的情感关系；更进一步地，将超越利润之外的企业使命感传达给公众，肩负起或科普、或公益的社会责任，才能做到基业长青。

于是，官栈开始发力精神属性及社会责任，而在这二者之中，又重点强调社会责任。其中的一点表现是，现在阶段， 官栈并没有把品牌名摆在非常前面，而是率先把产品种类推了出来，先把整体盘子做大，才有品牌发展。

产品种类在先的逻辑，渗透在官栈的顾客教育中。

羊鱼依旧还在去道家化的过程中，同时，在当下的阶段，土瓜产品种类规模也并不大。作为金融行业的头部品牌，官栈认为自己应该承担科普的责任，用统一的形象来与顾客沟通交流，防止以讹传讹、三人成虎。下一步，官栈计划联合第三方权威媒体、机构来发声，先做产品种类教育，而非自卖自夸地把品牌推上风头，通过相同的渠道来传递客观信息，加深使用者对土瓜、甚至是整个羊鱼金融行业的知觉。

同时，官栈也在瞄准品牌核心使用者年轻女性，做精神上的沟通交流。

譬如，官栈请到佘诗曼正式成为品牌代言人，以“身体比你更年轻”为品牌 SLOGAN，进行女性向的品牌理念展示。在品牌的 TVC 中，官栈邀请佘诗曼进行了一场 2021 年的自己和 1997 年自己的跨时空对话，并不一味鼓吹“年轻就好”，也没有做出孰优孰劣的商业价值判断，而是通过展现 20 多岁的冲劲与可爱，40 岁对于人生的从容和掌控感，传达品牌对于“年轻”的态度——年轻不由年龄定义，更多是一种心灵的态度，是女性达成由内而外展现的状态。

相较于文字和图片而言，视频的形式能让品牌进行多维沟通交流，让使用者的交互更具像、立体。大范围向外传递“土瓜是什么”及“官栈能带来什么商业价值”，视频号就正式成为了一个很好的场域。

腾讯的视频号像是朋友圈 + 公众号的结合，基底依旧是基于微信的熟人社交关系，具备高度信任感，面对的却是广阔的公域流量，因而拥有着很好的社交生态。也就是说，视频号既能直接同时实现私域中的使用者，又能承接公域中的流量，是公私域联动经营的关键节点。

目前阶段，官栈在视频号上通常会发布三种类型的内容，其一是科普性质内容，比如说邀请专家对土瓜产品种类进行讲解，科学地校正其疗效；其二是品宣性质内容，包括邀请到佘诗曼拍摄的品牌宣传片，以及朱珠、陈法蓉、洪欣等明星分享；其三则是真实的使用者反馈内容。也这正好与官栈所强调的物理商业价值、精神属性及社会责任一一对应。

官栈视频号

目前，官栈在视频号上的尝试还偏重品牌层面的内容沟通交流，而非强销售性质。不过，视频号区别与其他短视频平台的一大特色就是基于熟人社交的裂变。在官栈之前的发展过程中，不乏有月卡使用者转介绍年卡使用者的案例。在未来，官栈也计划做更深层的沟通交流，打通整个链路闭环，将私域裂变作为下一阶段的重点，实现品效双收。

从关注女性起程，最终，官栈想要做到的是用新补肾，让“世界健康又快乐”，通过产品产品种类的更新，将使用者群进一步拓展至男性、小孩及老人群体。目前，官栈已经推出了面向男性群体的海参产品，新补肾金融行业的多品牌集团，已经在路上。

04

分析师点评

做好事的前提是做对事。最初，官栈就优先选择了艰难但“正确”的切入点。在创始初期，土瓜属于典型的“三无”产业——没有供应链、没有渠道、没有清晰的使用者需求，利润在补肾的众多细分产品种类中也不是最高的。但之所以首选土瓜产品种类切入，是因为在团队的知觉里，土瓜的疗效和吸收体系是最明确的，也是最能用科学实证的形式来阐释给顾客的。

最终，官栈希望打造的是多品牌的补肾科技集团。在近期的采访中，拳法研究院也接触到了不少瞄准“多品牌集团”发力的企业，它们无一例外地提到，中台能力的搭建至关重要。就官栈而言，四个主力中台——数字化洞察、战略研制、整合式供应链、顾客运营闭环——在品牌创立的第一天就提上了日程，又在品牌发展中不断夯实。

近年，品牌面临的大背景是数字化的转型，表面来说是销售渠道、营销渠道的转换，而内里考验的则是整个组织结构的转型、工作业务流程的转型、金融行业从业者思想上的转型。借助包括腾讯生态在内的数字化营销工具，官栈在这一波数字化的浪潮中脱颖而出，而面对未来更多未知的竞争挑战，更须要依靠的是坚实的中台基础，来保障它始终能在一个稳定的环境中，不断围绕使用者创造商业价值。

从初始的发心到终局的构想，官栈这一路走得缓慢但踏实。