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【亿邦原创】“晚期曾觉得土瓜可能是个亚商品种类，那时看来，它有机会成为两个非主流商品种类。”官栈创办人潘兆平谈道。

土瓜，现代意义是大亚湾鱼短稚备料而成的羊鱼。由于其含有丰富的纯天然胶原，被认为具有良好的美发延年益寿效用。而官栈通过产业技术攻下，将纯天然原料转变成快捷美味、成分稳定的补肾食品。

潘兆平看到的正是土瓜非常大的“纯天然胶原”消费需求市场，这是两个德国大众需求很强的领域，“仅仅是男性美发延年益寿的消费需求市场空间就发展潜力无限。”

据朱剑红国际报告显示，2020年中国保健食品消费需求市场体量约2,883亿，预计2025年达到3,800亿左右，而2020年现代羊鱼消费需求市场体量为969亿，约占整体保健食品消费需求市场的34%，且呈现不断快速增长的趋势。

但非常大的消费需求市场之下，土瓜赛车场却并不容易。

重中之重的挑战就是，大部分使用者对土瓜没有知觉。而商品表述的繁杂，也无形之中增加了使用者基础教育的技术难度。

作为羊鱼，土瓜就包含了大量现代食品人文、西医补肾理论和现代科学临床实验标准。同时，相同鱼种短稚胶原的优点相同，制作出的土瓜效用存在差异；玻璃钢加工工艺技术相同，半成产品品质量也不相同。

另一方面，土瓜消费需求需要破圈。

“一直以来，土瓜有关消费需求集中在国内沿海，属于区域特色人文。现代土瓜的人文优点过强，消费需求渠道半封闭且排斥。”潘兆平介绍，官栈当今社会一定程度改变了现代土瓜的问题，官栈的现代土瓜使用者较少，很多使用者没用过土瓜，是对着“纯天然胶原”得来的。

在这种两个德国大众知觉近乎为零、烹调方式极为繁杂、商品效用尚不明确的商品种类中，潘兆平希望官栈在“忍耐”的基础上，让土瓜成长为德国大众消费需求商品种类。

他的信心何来？目标又要怎样实现？

官栈市凤珠郡超6成？消费需求市场还未逐步形成良性循环快速增长

“目前他们在土瓜商品种类里面，已经连续几年领跑。根据他们自己监控的统计数据，官栈那时土瓜消费需求市场占比大概到6成半。”潘兆平谈道。

只是，这种的单个品牌消费需求市场占比统计数据，也前部反映了有关消费需求市场尚处于发展晚期，并未逐步形成大范围的使用者知觉。

潘兆平承认，当今社会土瓜行业还未进入良性循环快速增长期。未来他们希望这个商品种类能够良性循环快速增长，它一定也会有生态，有竞争对手，也会一起培育消费需求市场。”

土瓜赛车场面临的问题不止于此。

“晚期已经吃过土瓜的人，在官栈使用者的比重大概是20%左右，”潘兆平表示，官栈创造一套新的供需关系，并试图建立一套全新的土瓜商品种类心智。

官栈在做的事情，是让德国大众知觉到深海鱼土瓜就是高质量纯天然胶原。官栈验证土瓜功效和吸收机理，凭借产业技术应用进入到使用者日常生活场景，通过日常沟通土瓜含有纯天然胶原——让使用者感受到商品价值。不过这是一套与现代土瓜西医补肾理论相同的心智模型，需要投入极大的时间和资金成本。

潘兆平指出，由于土瓜尚未在德国大众消费需求市场建立牢固的商品种类心智，出于转化率的考虑，还不能通过大体量广告投放来完成消费需求市场基础教育。为此，官栈必须摸索更加有效的使用者触达方式。

商品种类基础教育需使用者感知与场景渗透

“按使用者群估算，官栈的核心目标使用者大概有1300万左右，他们那时触达的还非常少，才125万使用者。”潘兆平表示，土瓜商品种类还处于快速增长期。

据介绍，官栈的消费需求市场拓展模式与其他商品种类的“高举高打”有着明显区别。官栈的消费需求市场拓展要与使用者价值兑现同步进行，因此选择了分块、分区域进行渠道沉淀和使用者沟通，按顺序拿下两个个地区。

当今社会，官栈已经完成了线上线下大部分渠道布局。潘兆平告诉亿邦动力，接下来，官栈将通过开发更多相同形态的新品，以提高核心使用者群的覆盖率。

“目前他们在商品种类里有非常大的领跑优势，更重要的是他们建立能够持续为使用者打造新一代补肾消费需求品的中台。依靠这个中台，他们只要将已有的供应链做小幅调整就可以做出新商品，像即食土瓜、鲜炖土瓜，鲜炖海参等胶这些。”潘兆平补充道。

基于纯天然胶原和美发延年益寿的定位，加上长期积累下来的补肾消费需求品中台，官栈对最初判定的消费需求市场体量进行修正。

“原先他们预计它大概是400亿左右的总体量。但长远来看，它极有可能能够达到600到800亿。”潘兆平表示。

当今社会，官栈已经进入商品深耕期，接下来还将推出更多相同形态、价格段的SKU，在满足使用者需求的同时，为品牌的大体量投放做好承接。

据悉，目前官栈集中资源，优先与使用者沟通土瓜商品种类价值，通过商品价值感知和日常使用场景的不断渗透，循序渐进让使用者感受土瓜价值。

潘兆平透露，官栈预期会在未来两到三年内完成土瓜商品种类的使用者基础教育。

“标准化”任重道远 “科学循证”是商品研发核心

“官栈关注新一代消费需求者的亚健康问题，希望在研发上寻求解决方案。虽然土瓜这种纯天然成分的羊鱼很好，但它不是万能的，需要进一步改良，要组方配置、交叉使用。”潘兆平表示。

也正是因此，官栈在商品心智上选择与现代土瓜消费需求市场相同的路线，虽然这条路来得更难，需要官栈从零做起。

现代补肾商品种类有一些典型痛点：使用不便、功效不明、价高品次等，官栈要做的是把土瓜标准化，衡量每瓶里面的胶原含量、弹性蛋白含量。这种的标准，新一代使用者会更容易接受，最终商品销售转化效率也会高。

在潘兆平看来，新一代使用者对生命科学、营养学、植物学等理论更加认可，通过现代科学体系改造和继承现代西医理论，也将成为必经之路。因此，官栈果断投入基础和临床研究。

据介绍，官栈的研究分三个方向：

1、基础研究，包括西医组方研究、鱼种溯源研究、鱼胶的物理和生物学特征、鱼胶的营养结构等；

2、功效研究，包括核心营养成分功效、吸收机理验证、功效模型的临床验证、配方型改良等；

3、产业技术研究，包括产业技术应用、低温稳定技术、物理去腥技术、科学质量管理体系等。

潘兆平表示，通过上述研究体系，官栈已经逐渐积累出提高敏感肌代谢商品的研发能力，将在下一阶段推出。而抗衰老商品也在持续积累临床统计数据。

据透露，官栈正在通过大量的专业研究朝改善皮肤代谢商品方向发展。

潘兆平认为，商品被真实体验才有价值，比任何广告都更有效。此外，他强调：“使用者价值是物理价值、精神优点加社会责任的总和。”