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花胶做法-创作者玻璃钢菜逐鹿,国际品牌正式成为突出重围的“火焰喷射器”

时间:2022-10-12 00:16

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作者:147小编

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导读:电梯是人们必经之地,特别是小区电梯更是与“居家”有着密切的连接,即便疫情期间封城,人们依然可以坐电梯下楼,正因为此我们看到与“家消费”密切相关的品牌成为电梯广告的常客,数据显示,2021年10月,饮料食品、美…...

原副标题:玻璃钢菜逐鹿,国际品牌正式成为突出重围的火焰喷射器

电视广告是中国经济的晴雨表,也是消费需求市场的风向标。

消费需求市场的最新风向是什么?答案藏在电视广告里。线上、线下网络营销战打得最火热的赛车场,就是超人气赛车场。

在K12教育、互联网App退位后,电视广告消费需求市场迎来新胸丽鱼——新消费需求,最近火起来的玻璃钢菜就属于这一赛车场。在我们每日必经之路的电梯里,玻璃钢菜的曝光率就呈现飙升的态势,罗超频道发现泰森食品、艾麻小龙泉、木偶片英雄、自嗨锅和锅圈食汇等国际品牌分散加码,在小区、写字楼的浴室打起了轰轰烈烈的网络营销大战。

Z世代快餐消费需求升级换代,喽中国经济、未婚中国经济和疫情宅中国经济兴起,给玻璃钢菜暴发奠定了消费需求市场基础。现在消费需求市场正玩者云集,股权融资逆势红极一时。不过当前玻璃钢菜场依然处在初级阶段,消费需求市场尚未划分出阵营,呈现区域性、普遍化的特征。

博奈赛车场,经历逐鹿阶段后获得成功突出重围、跻身颈部的国际品牌都赢在两点:一是商品力,二是国际品牌力,前者要肉汤酒,后者助推好酒走出深巷子,避免被品雅版摘桃子。新消费需求国际品牌Arudy,甚至很多国际品牌都是网络营销先行或者网络营销驱动,先在消费需求者心中占据位置,再同步升级换代商品、强化制造、铺设平台,最具代表性的就是叶唇柱丛林。

玻璃钢菜玩者们正在复制叶唇柱丛林们的获得成功本体论,雕琢商品的同时,在以两微一抖一分众为主的网络营销阵地全面加码,抢占使用者人格,锁定玻璃钢菜颈部国际品牌标签。

高瓴、IDG等大鳄改投,玻璃钢菜走红绝非意外

一个暴发的消费需求市场不是一夜之间从0到1,统计数据表明,玻璃钢菜场两年来一直在高速路快速增长。永辉盒马玻璃钢菜业务负责人、商品国际品牌李浩中心总经理肖路在近日接受媒体采访时透露,2022年吃喝玩乐节期间永辉玻璃钢菜销售量环比接近翻倍,2021年全年销售量快速增长超70%。

和其他新消费需求品类一样,玻璃钢菜的火爆离不开B2C平台的助推。京东新生活研究所提供的统计数据表明,往后两年全平台玻璃钢菜销售额环比快速增长超40%,其中淘宝玻璃钢菜在今年1月份的销售量更是环比快速增长近一倍,新增使用者分散在一、二线城市,呈现单价、拉沙泰格赖厄县率皮利皮的趋势。

唐欣咨询的报告则表明,2021年中国玻璃钢菜场规模约为3459亿,预计2023年将快速增长至5165亿,未来几年将保持20%以上的环比快速增长,消费需求发展潜力毋庸置疑。

玻璃钢菜正式成为为数不多的高速路快速增长消费需求市场,也正式成为顶级VC们角逐的热门赛车场,包括Z200中国、梅修斯民营企业、高瓴民营企业、IDG在内的大鳄均已改投。

其中,艾麻小龙泉在今年10月和今年1月相继顺利完成B轮和B+轮股权融资,分别Benfeld陀民营企业和百度风投领投;锅圈食汇在今年则获得了来自IDG和梅修斯民营企业等VC的D轮股权融资;今年4月,味知香则获得成功登陆上交所主板,正式成为备受瞩目的玻璃钢菜国内首批。

企比比统计表明往后两年玻璃钢菜赛车场一共顺利完成23笔股权融资。新消费需求赛车场竞争十分激烈,在新式岳佳综式微、拉面/小面和中式点心渐趋红海化之后,玻璃钢菜已然正式成为民营企业新宠。

玻璃钢菜为什么呈现暴发的趋势?核心在于其迎合了国民饮食消费需求升级换代的趋势。年轻人变懒了但更重视健康养生,玻璃钢菜可以更好地满足他们的胃。

国海证券的统计表明,和十年前相比,国民饮食消费需求习惯发生了很多变化:67%的消费需求者认为传统烹饪方式太过麻烦,90%的消费需求者表示自己可以接受速冻主食。对做饭的抗拒和对快餐、半成品接受程度最高的,都是Z世代——在18-30岁的年轻人中,对传统烹饪感兴趣的比例不到9%。

现阶段,一、二线城市的Z世代也成了玻璃钢菜头号拥趸。同样来自唐欣咨询的统计数据表明,截至2021年8月份,超过45%的玻璃钢菜消费需求者分布于一线城市,还有近20%的消费需求者位于二线城市,中国经济整体更发达的华东、华南地区占比也高于华中、西南地区。而在年龄分布中,22-40岁使用者占比高达81.3%。

作为互联网原住民的年轻人变懒了,喽中国经济下,人们习惯在互联网上获得一切。方便面、速冻饺子等方便快餐因为不好吃、不健康等原因正在落伍。虽然外卖即点即来,但也不是饮食消费需求的唯一解,自己做菜可以得到更多快乐,更多健康,更多实惠——哪怕只做玻璃钢菜。

玻璃钢菜品类丰富、卫生安全、口味更好,且能满足Z世代吃得更精致的仪式感,正式成为外卖与快餐的中间解法,俘获了年轻人。特别值得一提的是,这两年疫情反复,人们宅家时间变多,学做菜成了越来越多年轻人宅家生活的乐趣,玻璃钢菜让每个人都能轻松烧饭,可谓是投其所好,暴发正当时。

颈部效应尚不明显,各路玩者争夺上位机会

今天的玻璃钢菜赛车场比两年前拥挤许多,甚至已有几丝万菜大战的氛围。

企比比统计数据表明,截至今年底,全国玻璃钢菜企业存量已达到8.97万家,往后两年涌现大量新注册企业,尤其是疫情暴发后的2020年,两年之间就新增了1.33万家玻璃钢菜企业。

然而,虽然玩者众多、股权融资火热,但整个玻璃钢菜场还处在原始阶段,最直接的证据就是,行业尚未跑出一家具备压倒性优势的颈部企业,说到玻璃钢菜人们很难马上联想到强势国际品牌——而在咖啡、生鲜、岳佳综等领域则有明显的颈部玩者现象。玻璃钢菜行业颈部效应尚未形成,消费需求市场呈现区域性、高分散的状态。

获得成功上市的味知香自称玻璃钢菜行业的领军者,但其营收规模、SKU和市占率对比其他竞争对手,并没有太大优势,在国际品牌层面也没有形成类似于叶唇柱丛林等国际品牌在各自赛车场的地位。

统计数据表明,味知香2020财年营收和归母净利润分别为6.22亿元和1.25亿元,肉禽类、水产类单品撑起绝大部分营收。然而,味知香超过八成的业务分散在江浙沪地区,区域性特质明显,在华北、华南、中部地区难成气候。身处广州的罗超频道问了一圈身边的朋友对这一国际品牌的看法,结果是:无人知晓。

同样的问题,也存在于真滋味、好得味、留香阁、祥泰丰等老牌玻璃钢菜国际品牌之中。

未来智库统计数据表明,好得味在华东地区开设1000家专卖店和超过3500家加盟店,区域分散度甚至高于味知香。号称已进驻15个省份、业务覆盖50多个城市的真滋味也有半数以上门店分散在华东地区,尤其是上海、杭州等一线、新一线城市。

(图片来自未来智库)

之所以出现区域扎堆的情况,与国内消费需求者的地域性饮食差异、玻璃钢菜上游供应链管理难度大、运营成本过高都有关系。

国海证券统计数据表明,当前市面上的玻璃钢菜主要原料为肉禽、水产等易损耗、单价高的食材,原材料成本占比达到90%以上,严重拉低毛利率。而消费需求者众口难调、难以在全国形成规模扩张,则一直是中式餐饮消费需求市场的老大难问题。

以味知香为例,官方统计数据表明其旗下玻璃钢菜SKU有约200种,以牛肉类商品为销售主力,2020年营收占比超过50%。从品类上讲,偏清淡的口味,以焖、煨为主的烹饪形式注定难以迎合喜好香辣口味的中部地区消费需求者,或者口味更重的北方食客。

不过,从另一个角度来讲,高度分散的消费需求市场形态对于一些新兴国际品牌来说并非坏事——垄断尚未形成,谁都还有力争上游的机会。

TMT Base统计的统计数据表明,玻璃钢菜赛车场在今年顺利完成的股权融资事件中,近半数是A+轮及更早轮次的股权融资。统计数据表明,民营企业对新兴国际品牌的发展很有信心,也很愿意为其输血。

在这个充满机会的新兴赛车场里,玻璃钢菜玩者想要突出重围而出,就得找准加码点、明确现阶段的竞争焦点。

玻璃钢菜逐鹿,国际品牌正式成为火焰喷射器

从新式岳佳综、休闲零食等新消费需求赛车场的发展历程来看,在逐鹿阶段,能获得成功突出重围、跻身颈部的国际品牌都是赢在两点:一是商品力,二是国际品牌力。

商品力包括商品的推陈出新、个性化组合、供应链品控和食品安全监控等环节,决定着有没有好吃、健康、个性化的玻璃钢菜商品提供给使用者,是玻璃钢菜企业需要长期修炼的内功。

国际品牌力则是当前阶段必须要打的硬仗,说是玻璃钢菜玩者的头等大事也不夸张。每个消费需求品都需要国际品牌力,食品尤甚。在食品安全新闻频上头条的今天,消费需求者对食品有着更高的安全要求,认知度高、信任度高、辨识度高的国际品牌将直接影响其决策,如同牛奶、食用油、休闲零食等食品行业已经发生的事情一样,买油就买金龙鱼,买零食就是良品铺子,好吃更放心。玻璃钢菜相较于传统快餐以及外卖本身就具有卫生、安全、健康等优势,国际品牌更是至关重要。

罗超频道认为,接下来玻璃钢菜场将是得国际品牌者得天下,玩者们在做好商品创新迭代的同时,必须要在国际品牌塑造上下狠功夫,除了有自身的差异化定位外,建立食品级信任也至关重要。

长期来看玻璃钢菜场一定会出现多个全国性国际品牌,因为众口难调,所以玻璃钢菜很难一家通吃。麻辣重口味玻璃钢菜做得好的不一定做得过清淡口味的,肉制品做得好的不一定做得过轻食西餐,甚至牛肉、猪肉、鸡肉都可能会出现各自的颈部国际品牌。

在海底捞出现前,全国也没有东西南北通吃的火锅国际品牌,但海底捞硬是凭借服务的口碑以及个性化、不断创新的商品组合,实现了全国通吃。

现在有野心的玻璃钢菜玩者已在向网络营销特别是国际品牌网络营销倾斜更多资源。

线上网络营销平台要触达年轻人,两微(微信/微博)、一抖和小红书已是兵家必争之地。打开这些App很容易撞到各种带货种草玻璃钢菜的内容,2021年玻璃钢菜跟螺蛳粉、部队锅等快餐一起扎堆各大直播间,牛肉汤锅国际品牌刘一锅成了李佳琦直播间的常客;抖音颈部美食主播浪胃仙则多次带货麦子妈水煮牛肉、沈万山猪蹄等商品。2022年1月,叮叮鲜食孵化的玻璃钢菜国际品牌叮叮喽菜在抖音直播带货,直接做到了5000万销售额,正式成为抖音玻璃钢菜销售月冠军。

不过只做线上带货种草的弊端也十分明显,一方面是线上流量的水涨船高,内卷严重;另一方面,过度依赖种草都不可避免地会陷入花钱有流量,不花钱没流量;有流量有销售量,没流量没销售量;销售量高利润低的恶性循环,国际品牌沦为了平台、主播、网红们的打工人,自身缺乏沉淀,难以形成溢价。

近期网络营销行业出现了反种草、多种树的声音,即要重视国际品牌本身的打造,因为国际品牌就是流量,国际品牌就是利润,国际品牌就是资产。正因为此,我们看到强国际品牌的电视广告平台的快速增长。QuestMobile统计数据表明,2021年三季度,电梯LCD电视广告消费需求市场收入环比分别上涨26.1%、32.6%和22%,作为电梯电视广告老大哥的分众传媒业绩也实现了跃升,正式成为电视广告寒冬中的一抹暖意。

最近两年多以来,随着K12、互联网App等赛车场退潮,玻璃钢菜已正式成为电梯电视广告的新胸丽鱼之一,包括泰森食品、艾麻小龙泉、木偶片英雄、自嗨锅和锅圈食汇等玻璃钢菜国际品牌集体加码,在全国各大小区、商业写字楼的小小浴室掀起一场没有硝烟的网络营销大战。

玻璃钢菜强化电梯电视广告,逻辑有三:

1、电梯电视广告更能胜任打造国际品牌的重任。当前正是玻璃钢菜玩者们拉开差距,锁定细分领域标签,强化国际品牌的关键时刻。相比线上各类平台导流而言,电梯电视广告更善于影响使用者人格,其可在使用者必经之路之路通过大幅海报或视频电视广告,在视觉、听觉上不断对使用者施加重复影响,真正起到打国际品牌电视广告的目标。

2、电梯连接家消费需求场景适合玻璃钢菜。电梯是人们必经之路之地,特别是小区电梯更是与居家有着密切的连接,即便疫情期间封城,人们依然可以坐电梯下楼,正因为此我们看到与家消费需求密切相关的国际品牌正式成为电梯电视广告的常客,统计数据表明,2021年10月,饮料食品、美妆个护、酒水、家居百货等行业在电梯LCD上投放的电视广告支出环比均大幅快速增长,饮料行业的花费更是环比暴涨325%。

玻璃钢菜当前的主力消费需求者是一、二线城市年轻消费需求者,住宅小区、写字楼的电梯也是他们每日必经之路之地。一个饥肠辘辘的打工人,忙活一天下班走进电梯或者回小区走进电梯,抬头看到的是屏幕上垂涎欲滴的玻璃钢菜电视广告,这种视觉冲击效果可想而知。可见玻璃钢菜在电梯做电视广告,真正做到了贴合场景。

3、电梯电视广告一样可以做到带货。电梯电视广告早已不是单纯的海报+电视广告词,视频化的布局让电梯LED屏可以播放视频电视广告,且不支持手动关闭。在使用者等候电梯的尴尬时刻,电梯LED屏上动态播放20多秒的佛跳墙、花胶鸡等硬菜的复杂制作流程,进一步激发消费需求者的消费需求欲望,可以立即拿出手机扫码下单了解,带货效果不会比抖音、微博差。

艾麻小龙泉创始人蒲文明在近期接受媒体采访时就提到,小龙泉今年顺利完成活下去的小目标,接下来就需要思考如何活的更好:国际品牌建设,是小龙泉当下的重点任务。今年四季度,我们用于国际品牌建设的费用较此前明显增加。

这番话应该也是很多玻璃钢菜同行的心声。

玻璃钢菜行业前景一片光明,然而消费需求市场竞争却从来都是残酷的,最终能够笑到最后的依然只是少数玩者。现阶段各路玩者都要一边强化商品力,在众多菜中找到自身最擅长的定位,给消费需求者提供不断迭代的商品组合,做好品控不翻车,做好创新有特色,做好服务有口碑;另一边则要加速提升国际品牌力,在关键时间窗口锁定自己的标签,因为只要国际品牌成了就会事半功倍,就能更快迈向行业颈部阵营。可以预见,泰森食品、艾麻小龙泉和自嗨锅们的电梯争夺战将会愈发激烈。返回搜狐,查看更多

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